Public Relations (PR) на Руси

Еще во времена древней Руси искусство управления общественным мнением играло ключевую роль. Чтобы укрепить свою репутацию правители использовали разные методы: от интриг до простых приемов — история полна удивительных примеров, которые показывают, что искусство убеждения и формирования общественного мнения существовало задолго до появления соцсетей и пресс-релизов.

Начнем с понятия PR, он же public relations. Простыми словами – это работа с общественным мнением, управление репутацией с помощью различных инструментов. Что важно, PR – это не реклама. Реклама нацелена на продажу и не создает того самого ощущения от продукта, личности или услуги. А вот созданием образа, и того самого «ощущения» занимается PR.

Так какие инструменты управления общественным мнением существовали задолго до появления самого термина PR?

В Российской империи выставки были не просто местом, где можно было потрогать новый самовар или понюхать парфюм. Да, кстати, бесплатные пробники — это не изобретение 21 века. Это был, как сейчас говорят, мощный инфоповод, где встречались жители разных губерний для обмена опытом, и уже в то время россияне имели возможность познакомились с иностранцами.

Первая публичная выставка российских мануфактурных изделий состоялась в 1829 году в Санкт-Петербурге в специально построенном здании на на Стрелке Васильевского острова. Первое «Положение о выставке» в России было утверждено царём Николаем I. За три недели выставку посетило более 107 000 человек и сразу же, впервые в России был издан специальный выставочный каталог. Его тираж насчитывал 2400 экземпляров.

Выставки демонстрировали достижения российских мастеров и предпринимателей, а также косвенно подчеркивали прогресс и мощь Российской империи. Газеты того времени активно освещали события, что служило не только рекламой выставки, но и укреплением имиджа как правительства, так и страны в целом. Официальные публикации, описывающие выставку, акцентировали внимание на размере и качестве экспозиций, тем самым формируя положительное восприятие.

Были ли подставные люди, которые специально очерняли или восхваляли определенного участника выставки? Конечно да! И если вы думаете, что и фейковые отзывы — это изобретение цифровой эпохи, как бы не так! Почти так же, как и в наше время: отзывы, анонимная критика в статьях и публикациях, сплетни – все это делалось ради того, чтобы подавить конкурента.

А вот отзыв о товариществе парфюмерной фабрики Остроумова, которая была поставщиком императорского двора. Артистка Свободного театра Татьяна Александровна Рогова пишет: “Меня часто спрашивают, какие самые лучшие духи и одеколон из всей массы русских и заграничных фабрик? Я считаю, что лучшие духи и одеколон – это “Чайная Роза” Вашего производства”.

Как видите, выставки служили не только ярмаркой тщеславия для промышленников, а газеты, заказные статьи и отзывы работали на формирование нужного образа.

Что делает современная звезда, чтобы поднять свой рейтинг? Правильно – запускает челлендж в TikTok. Но Екатерина II, не дожидаясь соцсетей, устроила грандиозный пиар-ход на грани жизни и смерти – публично привилась от оспы!

К 18-му веку Оспа превратилась в настоящую пандемию. В России она унесла жизнь юного Петра II, а Петру III оставила на лице страшные отметины. В 1768 году болезнь добралась до двора — умерла графиня Шереметева. Угроза стала очевидной: нужно было срочно действовать.

Тогда Екатерина II выписала врача из Англии, и он на глазах у всех сделал ей прививку, которая по тем временам легко могла стоить ей жизни. И ключевое здесь: «На глазах у всех».

Екатерина не стала ограничиваться указами. Вслед за собой Екатерина велела привить наследника Павла, что окончательно сняло все страхи подданных. Как итог: Вакцинация стала модной среди аристократии, а затем и среди простого народа. Через 50 лет Николай I учредил медаль «За прививание оспы», а Европа заговорила о России как о передовой державе. Первый в истории инфлюенс-маркетинг, получается.

В Древней Руси и Российской империи в современном понимании премий за достижения в науке, искусстве или экономике не существовало. Однако были их прямые и очень эффективные исторические аналоги, которые выполняли те же функции: поощрение, признание заслуг и стимулирование дальнейшей деятельности. Это были, в основном, единовременные акты милости со стороны государя.

Так, например, появился Орден Святого Андрея Первозванного, который был учрежден Петром I. Это произошло после его возвращения из Великого посольства, где он ознакомился с европейскими системами наград. Одна из первых наград досталась Александру Меньшикову – за решающую роль в захвате шведской крепости Нотебург в 1702 году. Меншиков командовал одним из штурмовых отрядов и проявил личную храбрость.

Пётр показывал, что ценятся не знатность рода, а личные заслуги и храбрость. Меншиков был человеком низкого происхождения, и его награждение посылало сигнал всей аристократии: верная служба царю — путь к высшим почестям.

Что делают современные государства, чтобы улучшить свой имидж на международной арене? Вступают в международные организации, проводят саммиты, запускают программы культурного обмена. Князь Владимир в X веке провел, пожалуй, самый масштабный ребрендинг в истории Руси. Так началась одна из главных вех в истории нашей страны — провозглашение христианства в качестве государственной религии.

Но зачем вообще Князь Владимир крестил Русь? Во-первых, объединение земель требовало отказа от племенных богов и введения монотеистической религии по принципу «одно государство, один князь, один Бог». Во-вторых, весь европейский мир к тому времени принял христианство, и было необходимо легитимизировать Древнерусское государство в глазах могущественных соседей.

Так, в рамках стратегии, была выбрана наиболее выгодная религия. Владимир остановился на византийском православии, потому что оно сулило важнейшие политические выгоды. В отличие от католичества с главенством Папы Римского или ислама, которые могли навязать чуждые культурные нормы, православие позволяло Руси сохранить самостоятельность и укрепить суверенитет.

Также брак Владимира с принцессой из Македонской династии, правящей в Константинополе, был для Киевской Руси огромным дипломатическим достижением. Это позволило Руси стать равноправным партнером одной из самых могущественных держав того времени, а также получить доступ к византийской культуре и просвещению.

Как результат: Русь вошла в семью влиятельных христианских народов, наладила прочные связи с Византией, получила мощный инструмент культуры (кириллическую письменность) и укрепила власть князя. Это классический геополитический PR, определил вектор развития страны на тысячелетие вперед.

Кажется, что медийные атаки, хейтерские паблики, компромат и анонимные сливы — изобретение цифровой эпохи. Как бы не так. Задолго до появления IP-адресов, искусство уничтожения репутации противника уже достигло вершин, до которых нынешним троллям расти и расти.

Позвольте представить вам главного медийного иноагента XVI века — князя Андрея Курбского. Первый в нашей истории блогер-эмигрант, мастер хайпа и политбеженец, который устроил информационную бойню против самого царя. Его инструменты — не нейросети, а гусиные перья и листовки. Его платформа — не Телеграмм, а королевские дворы Литвы и Ватикана. Его цель — не просто оскорбить, а демонизировать.

Курбской – в прошлом влиятельнейший князь и соратник Ивана Грозного, но проиграв во внутриполитической борьбе бежит к геополитическому конкуренту — Великому княжеству Литовскому. А что делают современные беглые олигархи? Пишут мемуары, заводят YouTube-канал и платят за статьи в Insider.

Курбской поступил ровно так же. Он сел за стол и вывалил на бумагу всю свою ярость и обиду в виде эпистолярного шедевра — цикла гневных памфлетов и писем. Но его целевой аудиторией были не соотечественники, а европейская элита.

Сначала он нарисовал образ «Ивана до» — юного, прогрессивного правителя, полного надежд. А потом — «Ивана после». Маньяка, параноика, одержимого кровью тирана. Этот прием «было — стало» работает безотказно и сегодня.

Репрессии были? Были. Но Курбский и другие авторы щедро сдабривали их леденящими душу подробностями, которые было не проверить. Самый живучий фейк — история о том, как Грозный забил посохом собственного сына. Этот образ настолько прочно засел в массовом сознании, что его до сих пор принимают за чистую монету, несмотря на опровержения историков.

В Москву приезжали европейские дипломаты и авантюристы. Какой у них был KPI? Собрать компромат. Антонио Поссевино, посол Папы Римского, в своих депешах нарисовал портрет царя как неадекватного фанатика, с которым невозможно вести дела. Немец Генрих Штаден и вовсе сочинил «Записки опричника» — шокирующий дайджест о зверствах, этакий «кремлевский горец» XVI века, который с удовольствием лил воду на мельницу врагов России, чтобы сделать себе карьеру на Западе.

Листовки, брошюры, памфлеты — вирусный контент эпохи Ренессанса — разлетелись по Европе. Имя «Иван Грозный» стало брендом. Брендом жестокости, деспотизма и восточного коварства. Этот образ продавался лучше голландской селедки.

Удивительно, но Курбский проиграл в политике, но выиграл в войне за историческую память. Созданный им карикатурный образ на столетия затмил реального правителя: собирателя земель, реформатора, одного из самых образованных людей своей эпохи, покровителя книгопечатания и искусства.

В следующий раз, когда вы увидите, как в сети разворачивается кампания по травле, знайте: вы наблюдаете не новое явление. Вы смотрите ремейк старого, как мир, спектакля. Меняются лишь декорации: вместо гусиных перьев — клавиатуры, вместо гонцов — телеграм-каналы. А суть — чернение, демонизация, выгодный спин — остается неизменной.

Так что принципиально отличает современный PR от методов влияния на публику, существовавших в прошлом?

По своей сути — практически ничем. Анализ исторических примеров демонстрирует, что ключевые тактики активно применялись задолго до появления самого термина «PR» и его теоретического обоснования. Агитационные кампании, спонсорство, манипуляция повесткой и использование личных связей для продвижения интересов — все это было неотъемлемой частью управления общественным мнением на протяжении веков.

Безусловно, некоторые грубые практики, такие как прямая цензура или открытое давление, постепенно уходят в прошлое, оставив свой след в истории. Однако на смену им пришли более сложные стратегии, основанные на эмоциональном вовлечении и гуманном подходе к аудитории.

Поэтому, хотя инструменты и контекст изменились, фундаментальные принципы PR остаются прежними. Многие современные методики являются адаптированным продолжением исторических практик.